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专访黑色经典创始人卢路成:传统品类如何成为新消费的代表 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-10

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文:长沙新消费观察组

来源:长沙新消费研究(ID:cs_xinxiaofei)

2023年7月,第一财经和长沙新消费研究院共同发起“寻找中国新消费增长韧性”项目,该项目将走进中国各地新消费代表企业,探究品牌穿越周期的增长韧性。10月,走进文化食品类品牌代表“黑色经典”。

在餐饮行业,随着消费需求日趋多元化,品类不断细分,呈现出“分化、简化、进化”三大趋势。黑色经典臭豆腐品牌作为传统小食品类的代表,在新消费浪潮中不断创新,打破消费者对固有小食品类的认知,成为长沙的人气品牌。

黑色经典始创于2010年,具备一定认知能力的大学生创始团队,从街边支起的臭豆腐小摊做起,稳扎稳打,优化传统配方,用产品品质积攒起品牌的口碑。现阶段,黑色经典向线上渠道发力,潜心布局新零售业态,向线下渠道继续挖掘新场景,合力夯实品牌竞争壁垒。

面对宏观环境、消费群体、资本生态的变化,黑色经典把握长沙新消费的发展机遇,拓宽文旅消费空间,借助第三方力量建设信息化系统,逐渐形成品牌的核心竞争力。未来,黑色经典将从消费者的需求出发,创新体验,提升研发能力,做健康美食。从传统小食到新消费代表,黑色经典如何出圈,成为长沙的名片产品?对于其他餐饮企业有哪些借鉴之处?我们专访了黑色经典创始合伙人卢路成,这是黑色经典的经验。

黑色经典创始合伙人 卢路成

如果用三个词形容过去3~5年新消费领域的变化,您觉得是哪三个词?

卢路成:第一个是环境过山车,长沙刚成为网红城市的时候就发生疫情了,但在疫情中又有几波小高潮,长沙的热度不降反升。我们属于传统品类创新品牌,是外地人来长沙的消费刚需产品,同步结合了文旅新消费场景,从而迭代了模式。长沙网红城市的背后,实际上是在市委市政府指导下的相关部门通力协作的结果,也是城市文化与新消费品牌相互推动、相互助力的共创局面。

第二个是人群的迭代,以前90左右是主力消费人群,三五年过去,95后成为了消费主力,现在00后又成为了消费的主流群体,消费者群体经过了迭代,我们要因客而变。

第三个是资本的双面性,2019年—2021年,长沙新消费的投资热达到了小高潮,但是从2021年下半年开始,基本上全国资本都渐渐取消了消费事业部,传统的投资消费的资本还在,但是绝大多数资本都把消费这个板块剥离了。当资本热度下降,这两年就很少有新品牌出现。品牌孵化不只需要时间,还需要资本推动才能快速发展。

总的来说,这3~5年机遇和挑战并存,机遇是长沙这座网红城市,随着它的热度越来越高,我们都享受到了城市的红利;挑战在于环境的变化,过山车式的变化导致了行业的迷茫,同时也存在阶段性的消费疲软。

站在2023年全新的环境中,黑色经典的核心竞争力是什么?在面对其他品牌时,难以被模仿的点有哪些?

卢路成:从发展阶段来看,黑色经典在初级阶段最不能模仿的是团队,当时在同等赛道里,行业里都是老前辈,或者相对来说认知比较窄的人来做这个品类。十几年前,我们的常识水平可能高于他们,虽然专业水平不一定更高,但是我们学习能力比他们强。到了下一阶段,我们积累了一定的品牌资产或创业要素以后,品牌、质量、创业要素成为了我们不可模仿的东西。在同样的赛道里,因为我们这群人带来的这种改变,也是别的品牌难以模仿的。

产品不能模仿,它需要时间积累。最开始,我们比较注重产品的品质,其实也没有别的超出常人的认知,传统产品在老品牌或者老字号手上,这些传统配方不能改变,是必须坚守的,我们也一直用的是传统的配方。但是产品的配比是可以优化的,我们从传统的“浓香型”变成了黑色经典独有的“酱香型”臭豆腐。

在传统配方的基础上,我们去科学地改良,包括配比、出品方式,以及制造工艺。原来的老师傅凭手感,我们依靠数据,记录每一次每个环节不同的数据量,再不断总结。这是一个量变到质变的过程,找到它的固有规律,通过逻辑去改变品质,科学改良,然后标准操作。通过产品的品质,不断强化形成品牌的口碑,这一点是在品牌竞争中没办法被替代的,别人短时间模仿不来,这个是我们的核心资产。

到了现阶段,整套组织系统无法被模仿,系统支撑企业的所有业务形态,包括人力组织、产品系统、供应链系统、品牌中心系统,乃至新零售中的产品开发逻辑,所有环节都形成了一个系统。这个系统是任何企业,即使是其他臭豆腐品牌也无法短时间内创造出来的,或者是他们对这个系统的认知不够,哪怕模仿了我们的系统,也不一定适配自己的组织。

黑色经典对线下店有哪些发展计划,将如何调整线上的销售渠道?

卢路成:我们的产品是一个文旅结合消费的新场景,地段是可遇不可求的。由于它不是刚需类的产品,门店有地段限制。所以线下门店我们首先贴合文旅,文旅的资源还有很大的空间。

第二个是模式,我们以前认为的体验式零售,就是现炸臭豆腐,其实不然,只要能够带来新的体验,能够让大家对品牌内容产生愉悦,都能成为体验的一部分。

第三个是产品理念的调整。原来是湖南特产,经过微调,我们改变包装、新增文案、优化规格,把产品做得更精致。接下来要从根本去优化产品,让它变得更健康,更加符合新一代消费人群。消费者会格外注意食品的配料表,在这个板块上,我们会不断提升研发能力,长沙正在打造全球研发型城市,我们也要在食品领域的研发上发力,做出未来的新消费产品。

从纯餐饮到新零售,黑色经典是如何完成组织迭代的?

卢路成:当我们决定要向新零售发力,并且已经有门店成功转型以后,我们的战略方向会往这方面调整,并且要迭代自己的认知。核心团队内部要清楚我们不是一个餐饮企业,而是零售企业的,这样才能自上而下,推动组织和公司体系的迭代。

首先我们要意识到这个事情怎么做,以前做餐饮的时候,我们只需要管理10~20平方米的门店,迭代到了零售,要管理80~150平方米的门店,人力规模、成本投入,中后台都要改变。

2018年,是我们启动品牌元年,项目组加上门店人员不到100个人,现在我们有近1000人。原来我们属于餐饮业,直营店的运营和加盟店的管理在公司整体的投入设置上是不平衡的,我们这个业态在当时的坪效、人效都越来越低,边际成本很高,所以想到用零售化的方式来提高效率。这种选择在某种程度而言也是一种成本倒逼。我们希望把湖湘美食快速流通出省出国,光靠线下门店的效率也是不够的,需要依靠新零售体系来达到广撒网的目的。

在转型时你们借助了怎样的外部力量来帮助自己?

卢路成:在某些专业度要求较高的板块上,我们肯定借用了第三方的力量,最开始重新启动品牌的时候,我们是找第三方做的品牌升级,当然现阶段我们有了足够的设计能力支撑我们未来的品牌升级;我们目前信息化系统的建设也是第三方外包的,在这个板块我们不具备团队专业性;在品牌还没有起来的时候,我们不能贸然招一个庞大的品牌团队。在一些细分的板块上,我们会请专业的第三方机构去做一些事情。但是在宏观的战略层面还没有,是我们自己在不断地探索。

您希望黑色经典对长沙来说成为一张怎样的名片?

卢路成:第一个维度,产品的角度来看,我们做的是长沙的名片产品,我们始终坚持新消费的理念和年轻人的表达方式。品类上对于长沙来说,黑色经典在长沙是一种传播工具。

第二个维度,黑色经典的成长史,我们团队的创业史,最开始拿着长沙市政府创业补贴、大学生创业补贴和共青团青年发展基金成长起来的,这对长沙所有的年轻创业者都是一份激励。

第三个维度,我们把湖南的更多产品带出省,带出国,我们对于长沙来说是一种渠道,是一个窗口。

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